Quanto fanno pagare i concorrenti, se i loro listini non sono pubblici?
1 su 6pubblica il suo listino
La risposta onesta. Per uno si legge, per altri si ricava con meno certezza, per altri da fuori non si può sapere. Su ogni prezzo va scritto quanto fidarsi.
La domanda
Un distributore all'ingrosso voleva sapere a che prezzo vendono i suoi concorrenti. Il punto di partenza: nel suo settore i listini per i professionisti quasi nessuno li pubblica.
Dove si leggono i prezzi
Chi il listino lo pubblica
Su 6 concorrenti, uno solo. Lì abbiamo letto il prezzo di 57 prodotti su 60.
Il grossista di riferimento
Un cash and carry con il negozio online aperto a tutti: 46 prodotti su 60, con gli sconti per quantità.
Lo scaffale e la dogana
Il prezzo al pubblico per 21 prodotti, il valore medio all'importazione per 27. Non sono prezzi all'ingrosso: fanno da pavimento e da soffitto.
I prezzi netti visti davvero
Pochissimi: 4 prodotti, da documenti di consegna. Il listino non è quello che si paga, e lo sconto cambia da riga a riga.
Come si rendono confrontabili
- Stesso formato, oppure prezzo al chilo o al litro.
- Sempre senza IVA, con la data di lettura.
- Stesso canale: un'offerta a scadenza non è un listino.
- Stessa città: tra due sedi dello stesso grossista 8 schede su 81 avevano prezzi o sconti diversi.
Quanto fidarsi, prezzo per prezzo
In tutto 312 prezzi, ognuno con una lettera: 263 letti chiari alla fonte, 45 ricavati, 4 dubbi. Chi non ha fatto la ricerca ne ha riaperti 28 alla fonte: 28 confermati. Cinque righe sono scese di grado perché il prezzo al chilo scritto sul sito non tornava con il peso.
Dove il prezzo non si legge: il modello
dal 16% al 9%errore medio, misurato su 9 righe
Il prezzo netto di un concorrente non è pubblico. Ma per molti prodotti esiste un prezzo pubblico dello stesso prodotto, o di uno simile: lo chiamiamo àncora. Con poche righe di documenti di consegna veri si misura quanto il netto sta sopra l'àncora. Quel rapporto si applica agli altri prodotti. S
Il passo che ha fatto la differenza: due coefficienti invece di uno. Stesso prodotto: 1,10. Prodotto simile: 1,34. Mescolandoli, l'errore torna al 14-15%.
Come si misura l'errore: con una prova «a uno escluso». Si toglie una riga vera, la si stima con le altre, si confronta.
Il risultato misurato: errore medio dal 16% al 9% sugli alimentari che hanno un prezzo pubblico. Il perimetro va letto insieme al numero: 9 righe, quattro famiglie di prodotti, un solo concorrente, un mese. Con lo stesso prodotto l'errore medio è 6%, su 5 righe, con un massimo del 15%. Sette punti di guadagno su nove righe sono un segnale, non una certezza.
Cosa abbiamo scartato: le bevande sono uscite dal modello, lì l'errore era al 37%. E 29 stime stanno in famiglie senza nessuna riga di prova: in tabella c'è scritto.
Come si scende ancora: l'errore cala con più righe vere di taratura. Con una trentina di documenti di consegna per concorrente l'obiettivo è stare entro pochi punti. È un obiettivo, non un risultato.
I limiti, dichiarati
- Per 5 concorrenti su 6 il prezzo diretto non c'è. In tabella c'è scritto «in ricerca», non un numero inventato.
- Non ci siamo registrati come finti clienti per vedere i listini riservati.
- I prezzi cambiano: la tabella vale per il giorno in cui è stata letta.
Come lo usiamo nel lavoro
Il cliente ha avuto una tabella in una pagina: dove il confronto è solido, dove è indicativo, dove manca. E l'elenco di ciò che resta in ricerca.
- Fonte, data ed etichetta su ogni prezzo.
- Ricontrollato da chi non ha fatto la ricerca.
- Dove il dato manca, c'è scritto.
Di Giacomo Penco Salvi, IOD21. Leggi anche: quanti ristoranti di Monza superano i 500 mila euro.